“618”和“双11”的缔造者先后离任，创始人不再安居幕后，对变化更敏锐的马云和刘强东都感受到了危机。如果再按原有惯性前进，以京东、阿里今日之体量，失速可能直接导致倾覆。嗅到危机，马云和刘强东以种种方式回归台前及早踩下“刹车”，重新校正企业方向，开启了大规模的组织架构调整。
变与求变
今年5月底，马云在阿里一场小范围内的高管沟通会上严厉质疑：“阿里是谁？对焦拼多多、对焦抖音，阿里为什么要学他们？”
6月20日，阿里宣布张勇将于9月10日卸任董事会主席兼CEO职务，专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO。
值得注意的是，2015年张勇出任阿里CEO时，拼多多也于同年成立。2019年张勇全面接手阿里时，拼多多GMV已突破一万亿元，但只有阿里的1/7。
抖音彼时还是阿里的导流渠道，次年字节电商部门才正式成立。但淘宝依旧与抖音签订年框，无形中帮助抖音培养了用户消费习惯。
到了2022年，拼多多与抖音电商的订单GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的50%；截至今年3月，淘宝、天猫销售额前2000的品牌商，抖音入驻率已超过98%。
在张勇带领阿里做成了天猫、并最终实现年销售额突破万亿美元的8年里，对手也在快速成长，形成了迫近的威胁。
不过，作为“双11”缔造者，张勇与阿里可谓互为成就，这种模式可能还将在阿里最有希望的云部门延续。马云陪喝咖啡，本身就是肯定。
打造了“618”的徐雷就略显落寞。其实，他也曾带领京东完成向移动端的迁移，并在京东最灰暗的时刻守住了基本盘，还令京东股价从低谷一路攀上最高峰。
但总体来看，张勇、徐雷身上还是少了一些马云、刘强东“侵略如火”的老道。譬如2020年张、徐二人都曾谈及与拼多多的竞争，张勇称“不能老想把人家办了”，徐雷表示“不太在乎只成立了四年的公司”。
同时，二人也都忽视了消费形式的转变，未能主动调整战略以应对大环境的变化——国内延续10余年的第三波消费升级已经告一段落。
不仅大环境发生了变化，当前的电商的模式也变了，用户变了，竞争格局更是犬牙交错，各大平台几乎都疯狂杀入对方腹地，在有限的存量市场展开厮杀。
竞争艰难
目前，京东和阿里都面对着同一个根本问题——如何确保市场份额不再流失并恢复增长？
对此，马云给出的答案是：“回归淘宝，回归用户，回归互联网。”基于大环境的变化，他认为接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该“回归淘宝”，并称过去赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉，并频繁强调中小商家的重要性。
中小商家是阿里过去崛起的基本盘，今年“618”阿里称有256万中小商家成交超去年。不过数据显示，2022年淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。而这些品牌商家几乎垄断了平台的流量，使淘宝运营成本越来越高，中小商家只好另寻出路，向拼多多、抖音电商等渠道迁徙。
包括视频号在内，这些渠道正在积聚大量中小商家，也出台各种政策扶持和吸引中小商家。从某种程度而言，平台之间的竞争已从争夺消费者，深入到争夺低成本供应链和中小商家。
据报道，抖音电商近期进行了一系列组织调整，旨在更高效地引入和扶持商品价格更低产业带的商家、白牌商家。把商家分为A、B两个组，品牌商家进入A组，更关注GMV；非品牌商家进入B组，更看重订单量。还有业内人士透露，抖音电商计划招商1万个品牌商家，提高商品丰富度。同时强调性价比，直面与主打“全网低价”的拼多多的竞争。
追求极致低价的拼多多，在消费者偏向更便宜的替代品时，对品牌商家的清仓打折也具有极大吸引力。品牌商家不希望清仓打折的过季商品，影响天猫、京东旗舰店的新品销售，所以更愿意将清货商品放在拼多多上销售。
这意味着，电商的行业格局因消费环境有所改变，此时“低价”对于阿里而言更为重要。过去两年，拼多多和抖音正是依靠低价，获得了巨大的增长。
因此，刘强东也强推“百亿补贴”，直接对标拼多多，并把“低价战略”定位为未来三年最重要的战略。
京东本是一家重视现金流的企业，刘强东曾经表示，现金流要比净利润重要得多。所以，目前京东还在进行的百亿补贴，可能是一场艰苦的价格战。不过在这个电商存量时代，又有哪一家可以轻言达到竞争目标？
“大招”破局
突然被推到京东CEO位置的许冉，面临的第一个挑战就是如何将低价战略贯彻下去，打好“618”战役。但“618”结束后，京东没有公布具体数据，只说“增速超预期”“再创新纪录”。而阿里，去年已经不说具体销售额了。
但有数据显示，“618”大促全网销售额7987亿元，同比增长14.77%。2020-2022年该数据同比增速分别为43.8%、26.5%、20.30%，呈逐年下降趋势。
一句话，消费升级的故事不好讲了，或者是“没钱了”。
正如马云所讲，当前国内消费信心不足的情况还会持续。也就是说，无论是商家，还是消费者，无论现在手里有没有钱，但感觉未来钱难赚，那就等于现在没钱了。所以，压力一下子给到平台，因为平台还要维持低价策略，这就需要平台特别能“战斗”。
6月18日，许冉首次公开亮相并发布全员信，信中说：“每个京东人仍要战斗，战斗，只做第一！”全文下来，“战斗”一词出现了5次，并称“战斗”是实现“35711”梦想的唯一途径。
“35711”目标具体为：未来20年，京东能有3家收入过万亿元、净利润过700亿元的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿元的上市公司；能为国家缴纳1000亿元税收；提供超过100万个就业岗位。
但颇有深意的是，刘强东并未出现在“618”会场，而是现身京东集团总部，用一种特殊的方式传递支持信号。
有人认为，这是京东在讲新故事，也有观点表示，这是京东长期主义的胜利等。但毋庸置疑的是，“35711”对标阿里“1+6+N”计划意味浓烈，两家开始对标未来。
从行业视野看，中国电商已是一个极度成熟甚至“板结”的行业，谁也没有绝对实力改变现有格局，价格战也只能维持市场地位不被他人左右。因此规划架构好未来，也不失为破局的方法之一。之前的阿里分拆举动，本质上也是寄希望于未来，衍生出另外一个，或多个阿里。
伴随着创始人的回归，在组织变革和打法变阵上京东与阿里几乎步调一致，同出大招破局未来，这也是一种自我革命。
“618”前，徐雷退许冉上；“618”后，张勇让蔡崇信上，这都是当下大环境和市场竞争格局变化得愈加激烈的体现，京东与阿里也将再一次抉择未来。
纵深
CFO为何易成“接班人”
还有这些案例
CFO成为企业“接班人”的案例不在少数。
此前，一些行业龙头上市公司也出现过CFO升任CEO的情况，比如新浪的曹国伟、万科的郁亮、优酷土豆的古永锵、携程网的孙洁、万洲国际的郭丽军等人。他们从专才到全才，有的是临危受命带领公司渡过深水区，有的是担当大任为公司找到新的增长曲线。
最典型的案例就是新浪。1999年，曹国伟加盟新浪，主管财务工作，一路从副总裁升到CFO。据传当时曹国伟曾连续几周每天要忙碌16个小时以上，一边在普华永道完成工作交接，一边到新浪以财务副总裁身份接手上市流程。半年之后，在曹国伟的推动下，新浪成功在纳斯达克上市，并成为第一家在美国上市的中国门户网站。
2006年5月，经过长时间慎重的考虑，曹国伟从汪延手中接过了新浪CEO的职位。到任之后，曹国伟调整内部组织，进行大刀阔斧的改革，当时给人的印象异常“强势”。短时间内，曹国伟在新浪建立起一支全新的销售队伍和一个功能强大的销售体系。曹国伟对于网络营销模式的开发、营销管理系统的建立，后来成为国内各领域网站学习的样本。
为什么这些CFO更容易获得赏识，也更能临危受命、担当大任呢？
CFO之所以更适合做CEO，究其原因，主要有几个方面：首先，公司的管理范围涵盖了业务、资金、体系流程以及人力资源等方面。作为公司的CFO，不仅需要参与内控体系流程，还需要了解各业务线的具体情况，这是其成为CEO的第一个基础。
其次，CFO作为董事会成员，需要向CEO和董事会汇报工作。CFO和CEO之间是伙伴关系，在董事会中相互协调和支持，两者之间的关系密切。
最后，从战略规划的角度来看，CFO主导完成财务战略，参与公司整体的战略规划和执行。在推进过程中，CFO还需要进行多方面的协调，足够了解公司上下各个部门的情况。
正如任正非所说，“称职的CFO应随时可以接任CEO”。
