编者按：现在任何与商业风险影响相关的数据都应该被披露，因为投资者和分析师需要知道公司决策背后的动机，需要了解公司“软性的一面”——资产负债表和利润表中无法体现的因素。因此如何重塑投资者信心，至关重要的一点就是向他们提供想要的信息，通过沟通让投资者了解公司无形资产的价值并学习如何管理这些资产。
在跟公司高管讨论“信任”问题时，我有时感觉像在跟一面砖墙讲话。作为林·布莱克投资者关系顾问公司的创始人，我必须得如实讲述一下自己的真实感受，许多高管虽然口头承认信任的重要性，但往往忽视了作为管理者，其行为和员工信任之间的必然联系。
除了对当前的员工有影响外，企业高管无法建立信任还有更深远的影响。在很大程度上，中国大陆股市下滑是由投资者对会计和财务报告行为缺乏信心导致的。由于公司治理缺乏透明度，投资者不信任公司高管发布的数据，认为这些数据无法反应公司的真实状况。
然而不相信数据就代表对数据背后的管理团队不信任;而对公司领导者的不信任最终会使企业无法从投资者手中获得企业发展所需要的资金，这就对公司员工和整体发展带来不利影响，最终形成“双输”的恶性循环。
毫无疑问，越来越多的国内和国际证券立法使公司的高层管理者及他们的投资者关系部门不得不面对新的挑战。对许多公司和个人来说，现在正处在危急关头，因为立法的规定以及来自日益持怀疑态度的投资环境的压力使得仅披露财务信息已经难以满足投资者的需要了。
现在任何与商业风险影响相关的数据都应该被披露，因为投资者和分析师需要知道公司决策背后的动机，需要了解公司“软性的一面”——资产负债表和利润表中无法体现的因素。这些关键因素包括：领导力、战略、沟通、品牌、信誉、联盟和网络、技术、人力资本、工作场所/文化、创新、知识资本和适应能力。
因此如何重塑投资者信心，至关重要的一点就是向他们提供想要的信息，通过沟通让投资者了解公司无形资产的价值并学习如何管理这些资产。
01.沟通建立信心
凯捷安永咨询公司最近一项调查显示，至少35%的投资组合经理在分配投资资金时都会对无形资产加以考虑。研究还发现卖方分析师对非金融性能的信赖和它们的收益预期准确性之间存在强烈的正相关。
另有调查结果显示，超过80%的调查对象表示，公司在对财务和非财务绩效指标进行测量时，测量结果和预期总是存在不一致。此外这些差距的大小很重要，因为它强烈影响到股票价格、市场价值和其他硬性能指标。
令人吃惊的是，从这些统计数据可以看出，大多数公司都没有做到对无形资产方面的业务进行衡量、管理或披露。但是事实上这一点却是不可忽略的，那就是无形资产同样具有价值，能给投资者带来信心。
02.呼吁行动
作为公司财务的把关人，CFO正面临新的规则。他们需要创建新的绩效衡量举措并及时跟踪，该举措既能向前看，又能向后看，既能展示公司在未来一两年的发展前景，对一些公司来说又能显示上一季的表现。他们需要密切关注对那些难以衡量又对未来发展至关重要的因素，他们还必须承认——在老练的投资者法眼下 ——将公司的活动及时有效沟通是成功的关键。
03.广泛沟通
中概股从欧美市场的退市很好的证明了透明度是这个时代的新要求。许多中国上市公司曾因其超强的适应能力和创新的文化大受赞扬，然而这种辉煌是短暂的，犹如积木搭起的房子那样顷刻瓦解，包括投资者和金融利益相关者在内的所有人都不了解真实情况，因为很多交易都是暗中进行，没有被披露的。
这种对投资者保密的对立面是创建一个基于信任和开放系统的投资者关系战略，即及时、充分、准确地与员工、客户、供应商、行业团体、投资者和金融分析师分享信息和见解。分享指标和目标，让有关各方了解公司期望实现的目标以及该目标的重要性。无需担心公司机密被泄漏，因为信息本身的竞争价值有限，一个公司如何处理重要的信息才是关键。
今天的公司已经坐等不起别人来带头，或等标准出现，来衡量公司的有形和无形绩效。公司对无形资产的管理应该提供先发优势，应为标准都是由领头羊设定的，而且也将因此得到创新者应该得到的相应回报。
04.通过IR沟通构建企业价值
是否通过发布引人注目的产品或服务、报告年复一年稳定的净利润增长、或者宣布一个扭转公司命运的可行的战略计划就能将投资者、分析师和金融机构吸引过来呢?答案是未必。首先，这样一个事实不容忽视：要在数以千计的上市公司和非上市公司中脱颖而出，吸引到金融投资团体的关注，这需要通力合作。仅凭良好的表现或推出好的计划不一定能从大军中脱颖而出。以上是从有效市场理论进行的分析。或者从另一个角度说，股票价格或公司的价值，在于投资者和金融团队对于你公司的了解程度。
主旨应该是这样的：为了实现更大的股东价值，投资团体必须了解公司发展的驱动力，即它与众不同的地方在哪里，公司包括哪些产业，在这些行业中的战略如何，核心竞争力是什么，以及企业文化是什么。谨记：一个公司同时生产两种价值——产品或服务的价值和上市股票的价值。因此应该像出售产品一样对公司和股票进行营销。
05.夺取信息优势
如果公司的财务吸引力或股价未能反映出公司的潜在价值，那么这就说明了该公司没有传递恰当的信息，即缺乏营销。管理的意义在于通过影响事实和数据来获得关注，证明公司的真正价值。
如果这家公司是由资金自由流动的家庭或政府资金建立的，抑或该公司没打算成长壮大的话，那么这些公司的高管们就没有必要去进行广而告之了。
而那些迫切需要用别人的钱来帮助自己发展的公司就必须卖力宣传。成功获得风险投资或满意的信用额度、通过私人配售发行股票，或发行IPO，这些都需要企业主动进行推介才能实现，以引人注目的方式一五一十将公司的故事呈献给投资人。
如何让你的公司能吸引银行和投资部门的注意力?其实很简单，提供财务分析师和投资者候选人需要的财务信息类型，以便他们充分了解你的公司。这些机构发现他们获得的公司及股票信息的质量直接关系到投资决策。那些精明的公司知道，在寻找投资者时提供正确类型的数据决定了吸引承销商和资金的成败。
06.宣传企业价值观
一些企业会问：正确沟通过程是怎样的?概括地说，就是从稳健的财务表现加灵活的战略计划到适当的公司估值，再到日益增长的内在价值。不过这不是一个现成的流程。在大多数情况下，公司的故事要通过别人来讲述：首先，通过媒体和有针对性的分析师或投资银行/经纪人(卖方)以及机构投资者(买方)。公司要先抓住他们的注意力。
今天一期每日金融期刊的信息量是16世纪时的人用一生获得的信息量。在21世纪的今天这个一周7天、每天24小时数字连接的世界，广播信息和娱乐内容日新月异。
现在多媒体信息的传播在每个人和每家公司的生命中起着非常重要的作用，同时商业媒体越来越热门。
上市公司需要考虑的问题是，谁应该在什么时候得到这些信息?传统上亚洲上市公司解决这个问题的方法是通过让行政管理层把公司故事传播到该公司的公共关系机构，再由公共关系机构把已经准备好的故事转发至接触到的印刷和电子媒体。
在两年前由IR杂志在香港举办的IR从业者颁奖盛典上，中国大陆和台湾公司受到参加座谈的买方和卖方分析师的强烈批评。他们强烈认为，亚洲上市公司的投资者关系最不受欢迎，IR部门和投资团体之间的距离不断加大。在激烈的辩论中，分析师们毫不掩饰的说，行政管理层与公关部门就财务问题直接沟通，没有同时将相同的信息传播给投资团体，使金融界代表无法信任IR部门提供的价格敏感信息。结论就是，买卖双方都有可能绕开IR部门，直接去找管理层沟通。
这导致了IR从业者强烈的挫败感，他们声称自己只是遵循管理指南做事——而这恰恰就是被外界所指的IR部门没有发挥应有的价值，没有行使决策者职能。在亚洲地区的IR行业，这种现象尤为普遍。
然而在没有规划直接改变上述现象的路线图的背景下，几个月后，香港证券交易所提出了一系列修改证券合规法律的方案，如建立股东沟通政策——一项董事会内部沟通的规则和针对公司秘书的培训方案。随后在今年早些时候为防范内幕交易的发生，又出台了进一步修改股价敏感信息处理的举措。
从投资团体和监管机构传来的消息证实，很多公司已经按照国际IR实践要求改变了内部程序处理信息和对外披露程序。
顺应欧美市场的发展趋势，许多服务供应商多年来致力于从事系统开发和IR沟通机制研究，以期在实际过程中为上市公司缓解和提高公司IR机制的价值。有很多可行的IR沟通系统，本文无法一一列举，在这里跟大家分享一个案例，EQS集团在过去13年中为欧洲市场开发出一种先进的在线投资者关系“一站式服务”和企业信息交流服务来解决这个问题。
EQS集团实践了自己的理论并成功在法兰克福证券交易所上市，同时引进了网络企业通信服务，该服务目前被1500家上市公司采用并深受青睐，其中有 10家是中国内地公司。其服务范围可以分为四类：企业和IR网站图形及IR工具解决方案、IR APP应用及在线企业报告、音频和网络解决方案与新闻/信息披露服务，在EQS这四类服务被称作COCKPIT。关于如何处理投资者信心问题，本文着重分析该公司亲身实践的指导方针是如何在内部处理新闻传播和信息披露问题的。
简单地说，EQS COCKPIT分为三个简单的导航按钮：
法定披露：新闻和预通知、董事交易、表决权、表决权总数、准入职责、监管新闻、财务报告、临时公告。
出版物：公司新闻、公关新闻、电子邮件、电话会议、讲座报告、年度股东大会资产净值、移动办公。
手段：联系人管理、自动管理软件、合规专员、宣传资料袋、新闻档案、媒体监督、网站反馈。
07.选择EQS COCKPIT的理由
股票和债券产品发行公司为建立和保持持续不断的沟通正面临越来越多的挑战，满足媒体和机构的传统要求已经远远不够了。简而言之，投资者关系面临如下特点：
挑战一：机构投资者不断开发更先进的投资产品，投资风格很多时候伴有目光短浅的特点，这就增加了股价波动性和正常情况下没利可图、更多的是维权激进型或专业投资者感兴趣的基金的配售。
挑战二：不断壮大的中产阶级个人投资者对信息披露的需求和访问IR相关网站的增多，越来越像曾经的机构市场。
挑战三：建立并维护同卖方团体的联系。卖方团体在专业领域和地理范围两方面都越来越专业，这些针对的并非所有上市公司，而是那些交投活跃、红利优厚的蓝筹股，中小股则不在分析师推荐股票和股票营销的范围内。
挑战四：如何吸引投资银行客户经理的兴趣，有了他们的垂青，就有可能享受到全球金融中心免费路演的机会，而这需要经过严格甄选。
公司为获得最优估值、较低的资本成本和减少股票波动性会制定一系列经营和财务战略，公司应当将战略性最佳实践方法运用到认可公司战略的投资者身上，这就需要亲身实践财务沟通策略以提高IR计划的最优价值。
在对EQS的众多用户进行调查后得知，他们之所以选择EQS COCKPIT 作为公司IR沟通平台是因为以下两方面原因：
第一，这些国际银行公司需要有能力的人或平台将公司的公告分发到全世界。
第二，由于投资者及其操作遍布全球很多时区，公司必须能够掌握以下信息：
财务信息应当发布到哪里——EQS COCKPIT将提供一个独特的工具作为信息主渠道和经国际证券交易所授权的新闻和监管信息供应商。
财务信息什么时候发布——EQS COCKPIT可以为客户量身定制“一键式操作”使客户完全控制发布时间。
对于双重上市公司，机构投资者和散户投资者分布在不同地区，确保信息在同一时间传递给所有利益相关者的内部处理过程是至关重要的。在监管方面，所发布信息要符合当地及国际规则和条例;公司认为有必要同所有利益相关者进行主动沟通来增强IR计划的价值。
在完全控制传播过程后，公司自然能够实践投资市场要求：所有利益相关者通过及时、准确和充分的信息对公司的投资价值做出合格评估，最终增强了投资者的信心。
处理好商业媒体和所有其他金融利益相关者的关系，确保公司信息以想要的形式和格式传递给投资者是每一位高管的责任。这始于自问：“我们的公司是怎样的?”、“外界如何看待我们?”及“我们期望外界如何看我们?”等。这些问题的答案都是战略性IR调查的内容，据此去制定并实施确定投资者和分析师的计划、建立财务沟通计划，以及如何培养关注公司关键价值因素的长期股东。
除了CEO之外，现在CFO和其他高级财务IR高管也开始作为公司发言人去面对财务利益相关者。更准确的说，公司最好将公司发言人的名字列在投资者关系政策大纲里。这个过程可能在内部和外部沟通过程中都会有很大的分歧，通常内部也搞不清楚谁有权代表公司对外沟通。当前我们都面临着通过社交媒体公开讨论带来的挑战，如果公司有内部及外部投资团体都能认可的发言人就显得极为重要了。
在过去5～10年时间内，财务和商业媒体发生了翻天覆地的变化，从只将新闻源作为查询股票报价的工具到全天24小时关注国际报告，这种变化大多源自所谓的“崛起的消费投资者”，他们对商业和金融信息越来越迫切的需求是商业新闻媒体迸发的催化剂。并且这种趋势在逐步上升，因为越来越多的人负起对自己投资组合和退休投资组合的责任，承载着大的国际金融中心股票、债券及相关产品超过半数的每日交易量。在中国大陆等许多地方市场，股票和债券产品发行人也面临当地的“彩民”和私人半职业操盘手参与日常交易。
沟通无论对传统还是新一代交易员来说都是一把双刃剑，每一种事物都具有两面性：信息本身和对信息的解读。媒体的高速、声音片段性特点使一个小公司有可能在短时间内从默默无闻到一夜声名狼籍。另一方面，一家拥有多年品牌资产的大公司，则会因令人失望的盈利数据或其他坏消息，几乎在一夜之间声誉扫地、失去大股东价值。信息传播速度之快使得获取和纠正错误信息变的异常艰难，甚至一个小小的不当宣传都可能迅速变成真正的危机。
在这种环境下，任何财务高管都应意识到借助商业新闻媒体控制和沟通信息中涉及的问题。由于商业媒体的普及，更多的媒体试图让商业新闻更有趣，有时一些缺乏经验的记者，急于满足最后期限，对没有经验的公司发言人的话填补空缺，编成完整的故事，这常使公司的战略增长计划偏离其原来轨道。
再加上当地的证券交易委员会不断推出新的立法，推动更多的首席财务官和首席高级财务主管成为关于财务结果和期望的电视访谈或网络电话会议的焦点，而他们中的一些人其实并不具备足够的媒体经验。这么多可变因素对于上市公司防止沟通问题“量变到质变”都是至关重要的。鉴于此，处理沟通问题不应全部外包。在正确的时间将信息传达给正确的对象，其重要性应该是公司价值定位所要研究的。
08.CFO的演艺事业：商业媒体
从某种意义上说，CFO也有了自己的“演艺事业”。除了本质的业务表现，还有其他各类“表演”——沟通策略的准备和执行。虽然这些工作跟数据处理、会议费用、生产预算或电子表格没有任何关系，但CFO处理与媒体或金融利益相关者关系的表现显着地影响公司的形象、股东价值和更多其他方面。
例如对于一个新上市公司来说，如果没有做好首次亮相的充分准备将意味着最大的风险。许多新公司上市，由于近乎狂热的关注客户而使他们的业务生命周期顺利到达那个点。然而一旦成为人们为它投钱的实体，规则变了，它需要面对的更多是来自各界观众的监督审查。如前所述，公司管理层面临着这样的事实：一个公司生产两种价值——产品或服务的价值和股票价值。当第一次在公共舞台上向投资者及分析师和商业媒体做“如何为投资者带来价值”的演讲时，相信许多CFO都因没有充分准备好而显得惊慌失措。然而这仅仅是挑战的开始，接下来才是万里长征。
(作者为Eurotop200投资关系总监及风险资本家，林·布莱克投资者关系顾问公司创始人)
