经济观察报 记者 李娟 苏敏哲 郭东杰感觉像是经历了一个轮回。
6年多前，他从中国康辉旅游集团辞去总裁一职加盟携程旅行网，作为旅游市场后来者的携程彼时正跃跃欲试开拓旅游度假业务，急需具备丰富线下经验的人来带动业务发展。
半年前，郭东杰再度转身，出任国内出境游四大旅行社之一的华远国旅董事长。华远是2014年9月战略投资的一家大型传统线下旅行机构（B2B公司、专注欧洲游），郭东杰的任务是带动华远实现移动互联网时代的业务转型。
过去6年间，整个旅游行业的格局已经发生变迁。传统旅行社一直以来的强悍市场地位开始被动摇，而在资本的助推下，携程、去哪儿网、途牛、同程等多家在线旅游网站纷纷兴起，它们的业务从机票、酒店开始蔓延到旅行社所把持现金流业务——度假旅游上来，且市场份额呈急剧扩大态势。
传统旅行社的转型大幕已然拉开，这将会是一场涉及内部管理、外部运营、产品渠道等方方面面的改变。具体到华远身上，这样变革如何演绎？
改变
经过几个月考察，携程最终在2014年9月选择投资华远——一家典型的出境游旅行社批发商。作为传统旅行社，华远虽然经历了在线旅游近六年的洗礼，但还依旧沿着既有的轨迹行进。
2015年年初，环球旅讯创始人李超2015年初曾发表了一篇《三问旅行社：让我拿什么爱你？》文章犀利指出，传统旅行社的衰退，不仅缘于财大气粗的OTA（在线旅行社）对其的冲击，还包括旅行社自身产品缺乏创新、对用户需求麻木等内因，如很多旅行社一条线路做十几年不变。“企业经营者没有勇气打破现有的利益格局，从而另辟蹊径。既然他们缺乏勇气，那就只有等着让外来者来当掘墓人了。”李超说。
在业内，华远与众信、凯撒和凤凰假期并称为中国欧洲旅游的四大批发商，其中，华远的批发品牌“翔龙万里行”，在“意法瑞”线路的资源整合优势还超过其他三家，而“意法瑞”又是中国消费者在欧洲旅游中需求量最大的线路。
但即使如此，郭东杰在入主华远初期，依旧感觉到压力重重。
传统旅行社的IT信息化建设多半陈旧，比如华远以往使用的是第三方ERP，利用率和业务配合度不够，而在当时的分销平台上，分销商的查询方式只有电话、邮件、微信等，而且不是实时的。
在携程的六年里，郭东杰认为自己学到最重要的东西，就是使用IT技术对原本“小散弱差”的旅游业进行标准化、规模化的改造，以及科学管理方法的运用。他希望能够将这些运用移植到华远去的。
这亦是为何在投资宣布后的整两个多月中，郭东杰在华远内部推动的第一项工作就是“基础建设”，包括对全国各地分公司的管理进行规范，统一各地业务制度，梳理考核指标、办事流程等。携程对此给予了充分的支持，用郭东杰的话来说，携程“从成员上，从技术开发过程中的技术模块和一些源代码上，都给予了很多帮助。”
他希望通过引入IT技术，使得华远内部业务管理系统能够发生质的改变和提升，比如对业务数据进行更多的分析，让各个部门的流转更有效率，差错率更低。
除这种内部“基础建设”搭建外，华远还着手组建一个技术团队开发订单系统和分销系统。截至2015年4月份，新的分销系统相继在各个分区上线，预计今年年底将完成华远所有分公司以及业务条线的覆盖。
在新的分销系统里，供应商和分销商可以实现动态实时的自助查询。而后续按不同模块开发出API后，供应商、分销商还可以在手机上接入。“除了流程标准的管理，还有能生成很多数据，对业务有很大帮助，以后做资源采购计划的时候，我们都有数据可查。”在郭东杰看来，这将不仅仅对分销商、供应商有利，也将提升华远自身的生产力和效率。
一个例证就是，之前华远一个OP(Operator，负责规划线路的人)一个月看20、30团，而有系统支持后，看50个团、100个团可能都不成问题。
产品的调整必不可少。旅行社跟团游产品长期以来陈旧化、同质化，此外旅行社之间价格竞争非常激烈，很多产品经理更多考虑的是怎么能把成本降低，把卖价保持在一个比较低的水平，从而让产品容易卖。以上带来的结果都是用户对于产品的口碑差。
郭东杰认为其实很多客户并不是拒绝跟团游的产品，而是不满意跟团游行程的设计包括服务。基于此，华远在这几个月开始尝试做一个产品分级，即不同等级的产品之间除了机票酒店这些基本硬件不同，还会注重其他层面的区分，如等级越高的产品会越关注客户的自由活动时间，包括大巴上的空座率，用餐上的舒适度等等。
线路的设计也会考虑适合不同的人群，“比如既有初次去欧洲的这种常规的产品，又有像深度游的产品，部分深度游甚至可以是专门针对单一国家或者两个国家。”
目前，在华远内部，郭东杰会要求那些产品经理和业务经理，设计一个产品要根据自己对目的地的了解以及一些旅游网站的点评反馈去进行思考把控，然而再反过来考虑现在从目的地、从航空公司方面能够提供什么样的服务和产品，“一定心里要有用户”他如此解释到。
未来
有着互联网基因的携程入股，亦让华远这家长期专注于线下的传统公司开始思考自己的线上战略。
事实上，在联手携程之后，华远就加大了线上渠道的开拓力度。华远甚至还专门组建了一个在线业务部，从集团层面制定统一的规则，统一制定与几大OTA（在线旅行社）、旅游平台的合作策略。
华远的线上渠道合作并不只限于携程。“我们要把华远做成一个旅行运营商，来对接携程、同程以及所有的平台，华远必须走到线上市场去，将来线上分销的规模会越来越大。”郭东杰称。
此外，华远的产品还将更直接的面向C端，除了在携程、同程上直接有品牌销售外，华远还将会进驻去哪儿、京东、阿里旅行·去啊等平台。
“我们的定位是旅游运营商，我们不会再像携程、同程一样再去建立一个平台、一个网站，那不是我们的优势我们也没有这个基因，依托平台渠道来实现销售增长肯定是更便捷的方式。”郭东杰如此解释到。
到目前为止，华远的线上业务占比为10%，他预期，到2015年年底，这个数字将增长为30%。
时间已经相当紧迫。在华远所身处的出境游旅行社批发商中，一方面资本已经开始竞相介入，如众信旅游实现上市，凯撒旅游纳入海航旅业，华远迎来携程投资，整个行业出现集约化和座次重排。
另一方面，多家获得巨额融资的在线旅游网站纷纷向上游资源布局，如途牛就预备2015年将在海外开设10个以上的服务中心，向上突围。众所周知，旅行社的模式需要完善线下服务及大量网点门店，这正是途牛等多家网站目前密集在出发地及目的地积极布局服务中心的原因所在。“旅行社之间单一的产品价格竞争只是市场低层面的一种竞争形式，未来市场的发展与竞争态势将在旅游产品（包含出发地、目的地和发团时间）、销售渠道（线上与线下）和企业品牌三个不同层面展开。”环球旅讯评论员姚健君分析说。
